Os passos da Puma para estimular práticas esportivas entre as mulheres

Desde 2019, marca traçou metas e criou ações, patrocinando esportistas e influenciadores, para incentivar práticas esportivas saudáveis

68% se tornou um número simbólico de uma chave que a Puma se propôs a virar. É o percentual de mulheres que não praticavam esportes em 2015, segundo dados do IBGE, e que chegou à fabricante de materiais esportivos através de uma consultoria contratada em 2019 para identificar os territórios que poderia explorar com as mulheres no Brasil.

De lá para cá, traçou metas e vem buscando criar cada vez mais conexões com o público feminino, ativando práticas como o futebol, corrida, skate e treinos. "O approach que escolhemos falar é de a mulher começar a ter um tempo com ela e de melhorar a saúde e o seu bem-estar", afirma Rubia Dalla Pria, gerente de comunicação da marca.

Uma contraposição em relação ao estereótipo da musa fitness, à busca por um corpo perfeito ou à luta pelo emagrecimento, que acaba por criar uma situação em que a mulher se encontra com o esporte em um "momento de dor".

É verdade que a pandemia atrapalhou os passos da marca, mas a estratégia tem dado certo, segundo a executiva. Ela conta que a Puma dobrou o número de top of mind e de lembrança espontânea.

"Os números vêm aumentando, o que mostra que estamos conseguindo conversar", afirma. Entre os produtos de maior interesse, estão os "sport style'', aqueles que carregam o DNA esportivo, mas que podem ser usados em ocasiões do dia a dia.

No período, a postura local ainda ganhou um reforço global de peso, a campanha #SheMoveUs lançada em março de 2021, que busca incentivar a sororidade e a prática esportiva entre as mulheres.

Entre os produtos de maior interesse, estão os "sport style'', aqueles que carregam o DNA esportivo, mas que podem ser usados em ocasiões do dia a dia.

Novo momento
Com o processo de retomada pós-pandemia, a marca, receosa, retardou o seu retorno aos eventos presenciais e deixou as suas ações para o segundo semestre.

O intuito agora é proporcionar mais atividades que ofereçam experiências para as consumidoras, como dança, pilates e yoga, uma forma de criar novos pontos de contato. E, além disso, deve patrocinar corridas de rua tanto femininas quanto mistas.

"A Puma não queria começar a incentivar encontros antes da liberação total. A partir de agora, voltamos a planejar eventos e provas para ativar produtos", explica. Ela lembra que a família de tênis Puma Nitro, por exemplo, não contou com momento de teste de produtos. É neste momento de retomada que a marca estuda também traduzir o "She Moves Us", como um caminho para aproximar o conceito de um maior número de mulheres.

Entre as metas definidas no começo da jornada, a marca deve bater a alocação de 35% do investimento em marketing para o desenvolvimento da categoria feminina previstos para este ano. "Já está no budget", diz Pria.

Além disso, trabalha com o objetivo de alcançar 30% em market share de produtos femininos no mercado em 2024 - hoje, o "gender share" de itens feitos pelas marca exclusivamente para mulheres é de 20%. São estratégias que, combinadas com outras ações, buscam levar a empresa a outro resultado, chegar a 20% de participação de mercado no Brasil.

Nesta trajetória, começou a patrocinar diversas jogadoras de futebol do Palmeiras, a Ludmilla Silva, do Atletico de Madrid e da seleção brasileira, a skatista Isa Pacheco, a personal trainer e corredora Nic Lima, as triatletas Djenyfer Arnold e Ana Laura, que hoje dialogam em ações da marca com a cantora Malía e as atrizes Isis Valverde e Bruna Marquezine, que acaba de protagonizar a campanha de lançamento do Puma Wayze.

"Trazemos um nome como a Bruna com um nome menos conhecido, mas com asset esportivo. É um mix está trazendo o melhor resultado, a verdade da marca", explica Pria.

A despeito do movimento e da proposta de romper com uma herança maldita, como a proibição do jogo futebol feminino entre a período de de 1941 a 1979, a marca ainda tem muitos passos a dar. O time de embaixadoras, por exemplo, não conta com nenhuma mulher trans.

A executiva justifica dizendo que a Puma "não tenta fazer o setlits da diversidade". "Diferentemente de muitas marcas, não só de esporte, o que procuramos fazer é contar pessoas que tenham a ver com o que a gente pensa. Está alinhado com a questão de esporte, do bem estar", explica. "Hoje, eu não tenho um nome trans. Estamos procurando e muito abertas a esse tipo de discussão", finaliza.