O etarismo no mercado: profissionais dizem já ter sido vítimas de preconceito
Por Da Redação 14/06/2022 às 09:02:30 - Atualizado há
Levantamento da Organização Mundial da Saúde mostrou que a discriminação já atingiu 16,8% dos brasileiros com mais de 50 anos
“Adivinha quem está fazendo aniversário... A gente sabe que não parece, mas a nossa Veveta está fazendo 50 anos”. A chamada da Rede Globo para anunciar um especial para celebrar os 50 anos de idade de Ivete Sangalo, em maio passado, gerou muita controvérsia nas redes sociais, a ponto de a emissora tirá-la rapidamente do ar. Nos comentários na web, muitos consideraram a frase, aparentemente elogiosa, um exemplo típico de etarismo – termo que define o preconceito por idade.
A polêmica nas redes levou, por exemplo, a jornalista Silvia Ruiz a criar a #issoé50, com o objetivo de quebrar o estereótipo imposto às mulheres de idade. E Claudia Arruga, do perfil Cool 50"s, resumiu bem o desconforto: “Quer dizer que Ivete Sangalo congelou no tempo e não se parece com uma mulher potente, sexy, plena, no auge da sua carreira, aos 50 anos?”.
Levantamento da OMS (Organização Mundial da Saúde) mostra que o preconceito já atingiu 16,8% dos brasileiros com mais de 50 anos, seja de forma velada ou explícita. É comum pessoas nessa faixa de idade ouvirem comentários desagradáveis, como se fossem “brincadeiras”, sobre o envelhecimento, ou, pior, descobrirem que perderam oportunidade de emprego por causa da idade.
Como aconteceu com o redator sênior da Publicis, Carlos Castelo, que soube que foi preterido para uma vaga numa grande agência porque o responsável pela seleção disse a quem o indicou, com ironia: “Não, cabelo branco demais”. PROPMARK ouviu diversos profissionais de agências com mais de 50 anos a respeito do tema. Porém, mais do que saber se já sofreram algum tipo de preconceito, eles falam também sobre as transformações que assistiram no mercado publicitário.
Aos 61 anos de idade, Queiroz contabiliza mais de 30 anos de carreira, sendo 20 deles em posições de liderança no mercado de serviços de marketing. Em outubro de 2021, assumiu o cargo de head de operações da RZK Digital, empresa de mídia com foco em inteligência de dados. Queiroz também foi presidente e CEO da DM9DDB, uma das mais reconhecidas agências do país entre 2013 e 2018. Além da DM9DDB, Queiroz trabalhou nas agências de publicidade Salles Inter-Americana e McCann-Erickson. Ele fala que, quando percebe algum tipo de preconceito por causa da idade, procura agir com naturalidade e proximidade, e logo o preconceito dá lugar a um melhor entendimento. Atualmente, diz, “existe muito mais empatia e sensibilidade nas pessoas. Percebo que há mais respeito às individualidades, menos preconceito e mais interação entre os diferentes. Quando eu era jovem, criavam-se grupos de pessoas que se fechavam e até hostilizavam os outros grupos. Hoje, pelo contrário, os mais experientes querem se relacionar com os jovens e ouvir suas opiniões, bem como também respeitam seus pontos de vista”. Paulo Cesar Queiroz, head de operações da RZK DigitalPatrícia ingressou na WMcCann em 2020. Com 25 anos de experiência em digital, trabalhou em diferentes agências e empresas. Tem 59 anos de idade. Ela afirma que nunca sofreu preconceito por causa da idade. “Tenho uma relação muito boa e saudável com todos. Acredito que no ambiente profissional o respeito é a melhor maneira para se relacionar, independentemente da idade de cada um dos colaboradores. O que importa, de fato, é a contribuição que cada profissional individualmente oferece ao trabalho como um todo. E a pluralidade de perfis é o que enriquece a entrega final”. Ela fala que, para se manter atualizada, procura sempre estar atenta a todas as informações disponíveis, aos lançamentos, às inovações, aos conteúdos de eventos do setor. “Por ser parte de um grupo internacional, a WMcCann conta com um imenso e vasto conteúdo nacional e internacional, que precisa ser aproveitado e acaba sendo um requerimento indispensável para todas as idades”. Patricia Andrade, VP executiva e diretora-geral da WMcCann BrasíliaRedator por formação, Mário D"Andrea já trabalhou em grandes agências, como FCB, Loducca e Lowe, tendo sido presidente da JW Thompson. É presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), desde maio de 2017. Ele fala que sua relação profissional com os colegas mais jovens sempre é uma relação de troca. “Vivo aprendendo com eles. A pessoa só fica velha quando não quer mais aprender nada. Ao mesmo tempo, fico feliz quando consigo transmitir algo para os mais jovens. E me dá uma satisfação sempre de renovação”. Sobre o etarismo, tem uma visão curiosa: “Eu mesmo já tive pensamentos preconceituosos comigo mesmo. Vou me explicar: aos 40 anos eu me achava velho para ser diretor de criação – o que mostra o absurdo do nosso mercado em relação ao etarismo. Essa é uma característica muito ruim da nossa atividade: durante décadas nos fechamos em bolhas, em círculos. E isso causou um total estranhamento ao diferente, tanto no quesito idade, quanto na etnia ou orientação sexual”. Mario D"Andrea, VP da Opus Múltipla e sócio-fundador da D"OMAos 60 anos de idade, Ulisses completa este ano 40 de profissão. Recentemente, recebeu o primeiro prêmio Júlio Ribeiro de Reconhecimento Profissional para o Mercado Brasileiro, pelo Grupo de Planejamento (GP). Ele divide sua relação com os profissionais mais jovens em dois comportamentos distintos. “Primeiro, falo dos mais novinhos. Por mais que haja uma distância nominal de idade grande (de até 30 anos) e de praticamente duas gerações entre mim e eles, enxergo por parte deles um certo respeito reverencial muito grande, o que gera distanciamento natural, mas deixo claro, do meu lado, que somos iguais e temos inseguranças parecidas. Se não as tenho hoje, já as tive um dia e por isso os entendo perfeitamente. Com eles, aplico as máximas do trabalho moderno: fail fast e learning by doing, o que resulta numa relação mais relaxada e quase entre iguais. Desde os 45 anos já dizia que não era mais target para nada - a não ser plano de saúde e seguro. Ou seja, do ponto de vista de marketing, senti o etarismo chegando. Já no profissional, eu resolvi intensificar uma característica minha, que é a curiosidade. Com tantos anos na área, acabo somando minhas experiências vividas de passado com essa informação contemporânea do presente. Isso me deixa muito atualizado e relevante aos demais, mesmo para os meus colegas/colaboradores. Portanto, o etarismo não chegou aí. Ulisses Zamboni, sócio-fundador e chairman da Santa ClaraCom 57 anos de idade, Silvia começou sua carreira na área jurídica, onde atuou por muitos anos. Resolveu sair do setor e tentar algo novo. Encontrou uma nova oportunidade na Jüssi, migrando para a área de produtos digitais, onde exerce o cargo de UX writer. Afirma que já sentiu preconceito por causa da idade no ambiente de trabalho, “mas tenho uma ampla vantagem de observação e experiência sobre quem assim procedeu. Minha senioridade e bagagem é uma vantagem para encarar esse tipo de situação e, acima de tudo, agir de forma coerente, sem que o preconceito corrompa meu profissionalismo e atrapalhe minha carreira e meus objetivos”. Sobre as mudanças que acompanhou ao longo da carreira, afirma que, como qualquer campo profissional, a propaganda acompanhou as mudanças na sociedade e aquelas ocorridas com seu público-alvo. “Tendo eu migrado para a área, sinto ser meu papel ajudar a transformar o mercado, porém reconheço não ser tarefa simples no contexto que por ora vivenciamos no país. Mas sem dúvida quero contribuir para isso”. Silvia Bowen, UX writer da JüssiAos 58 anos, Aaron Sutton tem mais de 30 anos de experiência de mercado. Em sua trajetória, atuou como redator e diretor de criação em agências como DM9, Africa, DPZ, Lew"Lara e FCB. Atualmente é diretor de criação na Africa. Entre os seus trabalhos, destacam-se a criação do personagem Anjo da Guarda, para a Itaú Seguros; a ideia e implementação da Rádio SulAmérica Trânsito e o lançamento da Cerveja Devassa. Neste tempo, conquistou os mais importantes troféus da publicidade brasileira, como o Prêmio Abril e o Profissionais do Ano. Aaron também se destacou em diversos festivais internacionais, entre eles Cannes, de onde trouxe seis Leões. Ele afirma que já sentiu preconceito etário em alguns momentos, sim, mas que foram raros. Ele acredita que a relação hoje em dia está melhor entre as faixas etárias. “Acho que hoje há um maior respeito pelos profissionais. Carga de trabalho, preocupação com o assédio (de todos os tipos). Isso foi talvez o maior ganho dos últimos tempos nas agências”. Aaron Sutton, diretor de criação da AfricaCom 53 anos de idade e 30 de experiência em pesquisa de mídia, insights e gestão de negócios de mídia, Boaventura Junior construiu sua carreira na agência DPZ (atual DPZ&T). Ele afirma que sua relação com os colegas mais jovens é tranquila e natural, na qual um aprende com o outro, “principalmente quando ambos têm a mente aberta e respeito mútuo. Por meio dessas relações é que conquistei, e continuo conquistando, muitos amigos de diversas gerações. Uma verdadeira fonte de inspiração que oxigena a gente”. Ele já viu o preconceito por idade acontecer diversas vezes com alguns colegas. “E não falo só de agora não, isso sempre aconteceu”. Para se manter atualizado, ele estuda continuamente, é curioso e não tem vergonha de perguntar. “Outra das principais formas de se manter atualizado é justamente a convivência com os mais jovens, que traz para nós a possibilidade de se atualizar com mais facilidade do que está acontecendo não só no mundo da propaganda, mas também no mundo das relações, afinal vivemos muito de conhecer e estudar sobre o comportamento das pessoas”. Boaventura Junior, diretor de pesquisa e insights da GaleriaRedator de publicidade e diretor de criação desde 1988, Castelo, como é conhecido entre os colegas, tem 64 anos de idade e já atuou em algumas das principais agências brasileiras, como Ogilvy, DPZ, Talent, Havas e FCB Brasil. É redator sênior da Publicis desde 2018. Ele afirma que para as coisas serem tranquilas entre as gerações no ambiente de trabalho é preciso respeito, em primeiro lugar. “Nunca me coloco como um "sabe tudo" por ter mais experiência do que meus colegas jovens. Estou longe de conhecer tudo, inclusive. Só sei que nada sei, como dizia o filósofo. Em segundo lugar, é uma relação de aprendizado. Porque os mais novos geralmente estão com a mão no pulso das novidades da área, mais antenados com o que acabou de ser inventado. Então é uma troca: eles me trazem o novo, eu contribuo com os cabelos brancos do traquejo”. Ele afirma que o preconceito ainda existe na publicidade brasileira. “Soube por colegas que, certa vez, numa grande agência, fizeram uma lista com nomes de redatores a serem contratados. Aí um amigo se lembrou na rodinha de mim e disse: “tem o Carlos Castelo Branco”. Ao que o diretor de criação respondeu, com ironia: "Não, cabelo branco demais".” Carlos Castelo, redator sênior da PublicisAos 68 anos de idade, Mosse conta com 51 anos de carreira desenvolvida nas áreas de publicidade, marketing, institucional, comunicação, trade e eventos. Ele atua há mais de 25 anos em posições sênior em Agências de Propaganda. Diz que já passou por alguns momentos em que foi questionado em algumas decisões que havia tomado, que foram taxadas de “antigas.” Mas a relação com os colegas de trabalho mais jovens é muito boa, ótima até, garante. “É uma troca de experiências muito saudável e de enorme respeito de ambas as partes. Aprendo muito com a rapaziada e eles me pedem dicas em várias situações. Não há como negar que a minha experiência é muito maior que a deles, mas existem coisas que não sei e eles me explicam e me ensinam, e ao mesmo tempo acatam o que indico para ser feito. Preciso me reinventar todos os dias e essa troca de experiências é muito boa, é excelente.” Ele afirma que está acostumado a ser sempre o mais velho da casa e que isso não é e nunca foi um problema. A Lew"LaraTBWA, completa, “tem em sua cultura o respeito total e irrestrito.” Geraldo Mosse, diretor de negócios da Lew"LaraTBWAMulher trans, Cleo Soares tem 50 anos de idade. Moradora de Sapiranga, no Rio Grande do Sul, nasceu no interior de Erval Seco no mesmo estado. É graduada bacharel em design pela Universidade Feevale com MBA – Diversidade e Práticas Inclusivas nas Organizações pela Universidade La Salle. Entrou na publicidade em 2021, a partir do projeto Sonhos Digitais, realizado pela Manada Confraria, curso de cinema com celular para mulheres cis e pessoas trans. De lá para cá, trabalha no departamento estratégico da Leo Burnett. Ela fala que, como fez uma transição de carreira tardia, a relação com os mais jovens é tranquila e de respeito e isso foi fundamental para ela entrar no universo da publicidade. “Sou grata pelos colegas que, em sua maioria, são generosos e estão disponíveis para ajudar e receber ajuda. Há uma troca boa!” Ela fala que a diversidade presente na propaganda é o que mais a impacta, “pois gera oportunidades a muitos corpos antes invisibilizados pelas marcas e pela publicidade”. Contudo, já sentiu preconceito, “uma piadinha às vezes de mau gosto, desnecessária e desapropriada.” Cleo Soares, creative strategy assistant da Leo Burnett Tailor MadeCom 59 anos de idade, PC Freitas tem mais de 30 anos de experiência em atendimento, tendo trabalhado com algumas das principais marcas do país. Recentemente fundou “The Silvers” consultoria em comunicação. Ele diz que costuma “trabalhar com a geração dos meus filhos. A troca é incrível e muito rica. Eles me ensinam muito não só a teoria, mas como ver e interpretar as coisas. Acredito que ensino eles também.” Hoje, diz, em seu time predominam pessoas da faixa etária entre 25 e 30 anos. Uma geração que nasceu literalmente com outro “chip”. Eles são nativos digitais e isso influencia a maneira como eles pensam e desenvolvem as coisas. São pessoas que buscam uma relação mais saudável, menos tóxica e alinhada com os valores e propósitos que acreditam.” PC afirma que não sofreu preconceito explicitamente, mas tem certeza de que já foi preterido por conta da idade e faixa etária. “Infelizmente, já vi e presenciei casos de preconceito com outras pessoas da minha idade ou acima.” PC Freitas, presidente do Grupo de Atendimento e Negócios, e PMO da AfricaRita, aos 62 anos de idade, é uma das precursoras do planejamento estratégico e criativo no Brasil. Sua história passa por agências como Talent, Loducca e F/Nazca. AlmapBBDO é a agência na qual passou o maior tempo de sua carreira. Ela conta que se acostumou a se relacionar com pessoas muito mais novas do que ela. “Olho do lado e simplesmente não vejo outros profissionais da minha idade na indústria da propaganda. Mas a relação é tranquila. Tenho facilidade para me relacionar com as diferenças, sou uma pessoa que busca trabalhar seus preconceitos e abrir portas para as diferenças. Acho que transmito isso de alguma forma porque realmente não sinto dificuldades nas relações. Sinto, sim, que deveríamos ter muito mais pessoas da minha idade nas agências e nos clientes, já que estamos assistindo a diferentes revoluções na direção da diversidade, como de gênero, de raça ou do universo LGBTQIAP+. A diversidade etária, na minha opinião, é a próxima fronteira a revolucionar nosso mercado”. Rita Almeida, head de estratégia da AlmapBBDOFernanda tem 51 anos de idade e mais de 25 anos de atuação no mercado publicitário, onde foi vice-presidente da McCann Erickson, diretora-geral da JWT e diretora de atendimento e negócios da NBS e da Ogilvy. Com grande experiência no planejamento e implementação de campanhas publicitárias, tornou-se sócia da Ana Couto para estruturar a agência e expandir o negócio através de uma oferta integrada de marca e comunicação. Ela afirma que nunca sofreu preconceito por idade e sua relação com as gerações mais jovens é excelente. “A idade pouco importa. A riqueza das relações profissionais e da vida está na troca e no aprendizado constante. De visões, experiências e perfis complementares que estão abertos a aprender, compartilhar, a dar e receber, e a evoluir sempre”. Ela fala que hoje a conscientização das pessoas mudou para melhor, com representatividade, diversidade e inclusão. “Hoje, o entendimento é de que precisamos fazer algo pela sociedade e pelo mundo, não é só storytelling mas também story doing”. Fernanda Galluzzi, sócia e vice-presidente da Ana CoutoMaster of Arts em Propaganda pela Syracuse University, em Nova York, Marlene iniciou sua carreira em publicidade na Carl Ally Advertising. Está na Leo Burnett desde 1979, atuando à frente do lançamento e/ou do reposicionamento de diversas marcas. Aos 79 anos, ela fala que a relação com os mais jovens é uma das coisas mais positivas e extraordinárias que ocorreu em sua vida. “A convivência com pessoas de idades, backgrounds e estilos de vida diferentes só nos enriquece. Não é à toa que junto com as transformações tecnológicas que a sociedade está vivendo surge a necessidade de entender a importância de criar um mundo mais diverso. Com isso, todos ficamos mais informados, mais ricos em experiências e sobretudo mais humanos. Para uma mulher de 79 anos como eu, conviver com esses meninos e meninas de 20, 30 anos se transforma em um fator transformador. Eles me obrigam a ser contemporânea, a abrir a minha mente, a aprender tantas coisas, a viver novas experiencias e me surpreender com a própria capacidade de absorver esse conhecimento. Eu vivo em dúvida se sou a velha mais jovem ou a jovem mais velha que você já conheceu, simples assim”. Marlene Bregman, consultora estratégica da Leo Burnett Tailor Made
