Os investimentos da Central de Outdoor no mercado

Diretora-executiva da associação, Fabi Soriano falou também sobre a capilaridade do meio, a Lei Cidade Limpa, entre outros assuntos

A Central de Outdoor está completando 45 anos de atuação. Desde o início, nascida para dar força e desenvolver o setor, a entidade enfrentou inúmeros desafios.

O maior deles foi a chegada da Lei Cidade Limpa a São Paulo, que, para Fabi Soriano, diretora-executiva da associação, o segmento “não poderia ser conivente com a extinção total da mídia exterior em uma das maiores capitais do mundo e com concessão a empresa de capital estrangeiro, sem privilegiar a economia local”.

Segundo ela, o setor é uma ferramenta muito bem-sucedida. “Há no Brasil 326 municípios com mais de 200 mil habitantes, com um imenso potencial de consumo, que juntos correspondem a 60% da população. As marcas que falam com o Brasil investem nessa capilaridade”. Veja a seguir, os principais trechos desta entrevista.

Início
O outdoor existe no Brasil há muito tempo. A primeira empresa exibidora foi fundada em São Paulo, em agosto de 1929, a Publix. Mas, durante muito tempo, os inúmeros formatos de acordo com o espaço a ser explorado, materiais e qualidades diversos, além das comercializações pouco profissionais, fizeram com que a participação no share publicitário despencasse na década de 1970. A fim de ganhar força nas negociações, alguns empresários paulistas se uniram e se dispuseram a regularizar e padronizar o meio. Foi assim desenvolvida e fundada, em 1977, a Central de Outdoor. Em 1978, passou a associar empresas.

Capilaridade
O outdoor é uma ferramenta muito bem-sucedida. Há no Brasil 326 municípios com mais de 200 mil habitantes, com um imenso potencial de consumo, que juntos correspondem a 60% da população. As marcas que falam com o Brasil investem nessa capilaridade capaz de buscar todos esses consumidores e aferir a real conversão que a mídia exterior nacional pode trazer.

Clássico
Estima-se que há 60 mil outdoors clássicos (o famoso 9m x 3m) por todo o país, mas o guarda-chuva que o termo “outdoor” abriga vai muito além do outdoor clássico. Focando na mídia exterior de grandes formatos, são milhares de painéis rodoviários, frontlights, empenas e outdoors digitais, que atendem aos grandes e pequenos anunciantes, fazem a economia girar em todos os tamanhos de municípios, geram empregos e têm um papel fundamental na comunicação das cidades.

Pilares
A atuação da Central de Outdoor de lá para cá, com mais força na última década, está organizada em três principais diretrizes: a defesa do meio, a promoção da mídia exterior e a qualificação constante de empresas que investem na melhoria contínua da entrega. A Central de Outdoor tem investido na evolução do setor, apoiando os associados na digitalização dos seus ativos, na adesão de novas tecnologias que otimizam o meio para a melhor programação por agências e anunciantes, como ferramentas de métricas de audiência e plataformas de compra programática.

Cidade Limpa
A associação sempre foi a favor da regulamentação da mídia exterior, inclusive tem apoiado fortemente o ordenamento da paisagem urbana em diversas cidades e capitais do Brasil, de modo que os diversos formatos de mídia convivam em harmonia com o espaço urbano, de forma organizada, mantendo a atividade econômica no município onde participam diversas empresas exibidoras que geram empregos e contribuem diretamente com a economia local, com a mídia exterior acessível tanto aos grandes anunciantes como ao comércio das cidades.

Extinção
O setor obviamente não poderia ser conivente com a extinção total da mídia exterior em uma das maiores capitais do mundo, com a extinção de milhares de empregos diretos e indiretos, e com concessão seguinte a empresa de capital estrangeiro, sem privilegiar a economia local. As empresas que deixaram de existir não o fizeram por falta de competência, mas por uma imposição política unilateral. São Paulo foi privada das cores, da criatividade dos grandes formatos, como vemos em grandes distritos de mídia que se tornaram pontos turísticos, como Sunset Boulevard, Shibuya Crossing, Picadilly Circus e a icônica Times Square.

Isolado
Com o mundo globalizado e interativo, caso a Lei Cidade Limpa tivesse deixado a cidade de fato limpa, e fosse um exemplo de sucesso, teria sido adotada no resto do mundo e não seria um caso isolado entre as maiores potências globais. Acreditamos que em São Paulo há espaço para novos formatos de mídia, para que mais empresas gerem mais empregos, fomentem novos negócios, privilegiem os pequenos empresários, convivam em harmonia e promovam uma concorrência saudável e positiva ao mercado anunciante.

Pandemia
A mídia exterior como parte da paisagem urbana dialoga com a sociedade e é utilidade pública. Durante a pandemia, esse papel ficou mais evidente e relevante. Apesar de ter sido um momento desafiador para o setor, as marcas que aferem resultados constantes sobre os seus investimentos nas ruas utilizaram a mídia de uma forma incrível para informar, prestar serviços e dar apoio em um momento de insegurança.